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苹果真卖不动了,库克终于松口承认!

发布日期:2019-08-25 12:00:02

苹果公司发布了2019财年第一财季(即2018自然年第四季度)业绩。


财报显示,苹果第一财季营收843.1亿美元,高于分析师预期的839.7亿美元,比去年同期的882.93亿美元下滑5%。净利润为199.65亿美元,比去年同期的200.65亿美元下滑0.5%。

 

其中,大中华区营收为131.69亿美元,比去年同期的179.56亿美元下滑27%。



 


当日早些时候,苹果收跌1.04%。财报公布后,苹果公司表现超出预期,其股价逆转跌势,盘后一度涨超6%。


虽然苹果营收达到预期目标,但这与苹果11月提供的预期值相差甚远。本月初,苹果公司CEO库克向投资者发出了一封信,将第一季度营收预期从890亿美元至930亿美元降至840亿美元。随后,苹果公司的股价下挫了近10%,这是该公司五年多来单日跌幅最大的一次下跌,也是20年来该公司首次下调营收预期。


首席执行官蒂姆·库克将中国视为苹果公司销售和制造战略的重要组成部分,公司上一财年来自中国内地和香港的收入接近520亿美元。苹果公司公布其假日季大中华区销售额下降27%,亦即收入损失近50亿美元



iPhone在华冷到什么程度?


苹果财报显示,中国区销售剧减。四季度历来是苹果每年收入最高的一个季度。


此次财报显示,四季度苹果在中国市场的销售额同比下降将近27%,在各主要市场中降幅最大。降幅第二位的日本降幅不超过5%,日本以外亚太区整体销售还增长了1%以上。苹果称,美国以外地区贡献了当季苹果62%的总营收。



此前,苹果公司CEO库克在致投资者信中提到,中美贸易战引发的经济下行,大中华地区iPhone的收入低于预期,构成了苹果收入预期的所有缺口。


据Strategy Analytics发布的2018年第四季度中国智能手机市场调研报告显示,苹果在华出货量和市场份额均排名第四,居国产品牌华为、OPPO、vivo之后。iPhone出货量年同比下降22%,这是该公司自2017年初以来的最差表现。在过去的12个季度中,苹果iPhone出货量已经在中国逐年下降了8个季度。

iPhone在华表现不佳首先源自中国智能手机市场的整体下滑。


据Strategy Analytics的报告显示,中国智能手机出货量从2017年Q4的1.213亿部下降至2018年Q4的1.079亿部,同比下降11%。 Strategy Analytics高级分析师吴怡雯表示,“中国智能手机市场正处于衰退之中,并出现连续五个季度的下滑。”


同时,新款iPhone令人咋舌的价格也使其失去在中国智能手机市场的竞争力。iPhone XS Max在中国的起价为9599元人民币,而国产智能机如华为、OPPO的价格在4000到5000元人民币之间,为iPhone价格的一半。


为弥补iPhone性价比过低的劣势,苹果公司在官网推出推出Apple GiveBack回馈计划,用符合条件的旧机折价换购iPhone XR 仅RMB 4,900 起,换购iPhone XS 仅RMB 7,100 起。


同时,在国内电商平台iPhone售价亦一降再降。据悉,春节前iPhone在天猫平台采取新一轮降价。1月28日至2月2日期间,绿森数码官方旗舰店在天猫平台启动iPhoneXR每天10点限量4499元抢购,这一售价平均比其它平台再低500元左右,iPhone售价再度下探历史新低。


据苹果公司CEO库克称,2018财年第四季度,iPhone业务以外的业务同比增长了近19%,其中服务业务创造了超过了108亿美元的收入,创历史新高。然而,在硬件产品市场的萎缩的情况下,服务类业务的可持续增长也将存在挑战。


有意思的是,虽然苹果方面声称去年发布的3款iphone受到了市场的欢迎,但券商方面却并不看好。


高盛分析师罗德哈尔在其最新报告中称,苹果似乎在iPhone XR的定价策略上出现了严重失误,致使销量无法达到预期。“除了中国等新兴市场的需求疲软之外,iPhoneXR的较低性价比看起来也不会受到美国之外用户的欢迎。”罗德哈尔还指出,现在的市场状况表明,苹果正在受制于iPhone的高售价。根据手机行业的以往经验,当定价权丧失时,消费科技公司要么损失利润率,要么失去市场份额,或者两者同时失去。


对于苹果在中国的表现,Strategy Analytics总监Linda Sui表示,过去12个季度中有8个季度,苹果iPhone在中国的表现同比下降,这家公司在中国处境艰难。iPhone越来越高的售价,让苹果成为众矢之的,这让他们处于被排挤出中国市场的危险边缘。


库克终于承认了!

新iPhone销售不佳是因为定价过高


在宣布2019年第一季度iPhone营收同比下降15%之后,苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在财报电话会议上被问到iPhone的定价问题。


分析师史蒂夫·米卢诺维奇(Steve Milunovich)提问:苹果在定价方面是否做得太过,未来可能必须要降价?


库克用iPhoneXS、XSMax和XR为例解释了苹果的定价策略。他表示,具体策略是iPhoneXS的定价与iPhoneX相当,XS Max高于这个价格,而XR的价格应该在iPhone 8和8 Plus之间。


库克表示,在美国,与2017年相比,这实际上只造成了“很小的差异”。“我们在美国对iPhoneXS的定价与一年前给iPhoneX的定价相同。新的iPhone XS Max比XS贵100美元。XR的定价介于iPhone 8和8 Plus之间。因此与去年相比,在美国的价格差别很小。”


而对于国际市场,库克认为,汇率问题放大了某些市场的差异。



最后,库克也承认,在导致2019年第一季度iPhone营收和用户升级状况差于最初预期的因素中,“价格是其中之一”。展望未来,他重申,苹果正在关注以旧换新和分期付款,以重振iPhone的销售。“我确实认为价格是因素之一,因此我们正在努力解决这些问题。我们已经采取了许多措施,包括以旧换新和分期付款项目。”



“前有追兵,后有堵截

苹果高通专利大战硝烟再起


在面对iPhone在华市场表现不佳的同时,苹果公司还面临着来自高通的压力。


自2017年开始,苹果和高通就因专利问题产生大规模纠纷。


2017年11月10日,高通向福州中级人民法院提出诉讼,称苹果iPhone6S至iPhoneX的7款手机侵犯其专利权。2018年12月10日,福州市中级人民法院裁定高通胜诉,禁止苹果向中国进口并销售多款iPhone机型。同年,12月20 日,德国慕尼黑一法院也对苹果部分iPhone产品发布了禁售令。


2019年苹果高通专利“大战”再次升级。1月15日,在美国联邦贸易委员会(FTC)指控高通公司滥用市场支配地位的案件中,高通与苹果公司的专利授权费争议曝光。庭审期间,苹果首席运营官COO杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)谴责“高通税”过高。


杰夫·威廉姆斯认为,如果按照30美元基带芯片5%的价格收取专利费用,每部手机所交专利费用应该在1.5美元。但高通征收专利费按照整机价格,这意味着手机价格越高,其收取的专利费用越高。随着苹果手机价格的上涨,其支付给高通的专利许可费便越多,这将大大压缩苹果公司的利润。


为了摆脱“高通税”的束缚,苹果从iPhone7开始便选择与英特尔公司合作。但业界普遍认为,英特尔基带芯片不如高通,除芯片层面的参数差距外,近几代iPhone在速率测试中也暴露出差异。


随着5G网络即将到来,苹果也可能会因基带芯片供应滞后而错过5G手机发展时机。


据CNET报道,2019年大部分安卓系统手机供应商都将推出5G智能手机,然而,英特尔直到2020年才能推出5G基带芯片。一直以来以智能手机行业引领者和创新者姿态而存在的苹果公司,可能会第一次落后于市场发展。


网友评论:


@灯还剩一盏你要你就点燃 : 不是“价格”,而是“价格与价值不匹配” 


@何小驅He : 大家稳住,还会再降。


@石磊LLS :终于承认了,前面还嘴硬。 


@胡子羊 :定价过高,成就了国产手机的这波冲刺。


@橘梨葡萄柚miki喵 :库克害死苹果了。。。苹果出456的时候,也比市场大部分手机贵的多 但是销量呢?。。抓不住问题的主要原因。。不解决问题。。苹果会用几年来完成崩溃。


@Amazing_Stanford :贵一直不是iPhone的问题。什么原因,心里没的数么?


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